Gaillard Avant va tenter régulièrement de vous proposer une actualité et va s’essayer à en tirer des leçons en décryptant les facteurs à l’oeuvre dans les faits que l’on peut observer. Aujourd’hui partons pour un cas d’usage dans le monde impitoyable du Retail , en pleine ébullition tant dans son volet physique que dans son volet Digital. Le dernier épisode de Mars 2018 met en scéne entre autres ToyR’Us et AMAZON et illustre les mutations en cours :
Les Faits tout d’abord :
- Toys’R’Us : 1.600 magasins dans le monde et 64.000 salariés a été créé en 1948 avec une stratégie de grandes superficies magasins permettant une
proposition de valeur attractive en terme de prix sur la catégorie « jouets ». Beaucoup de volume, une grande accessibilité et des prix d’achat tirés par ce volume favorisant une chaîne de valeur efficace. - Malgré ces atouts et ce positionnement, le CA est passé de 12,4 milliards de dollars de ventes en 2015 à un estimé à 11,5 milliards de dollar pour 2017 (source BFM et Reuters)
- Déjà sous la protection de loi des faillites aux Etats Unis, l’enseigne a annoncé mettre en liquidation 735 magasins aux Etats-Unis (plus de 30000 emplois en jeu). La partie française elle serait à la recherche de repreneurs (343 millions d’euros avec un déficit à partir de 2014 représentant 11,5 millions d’euros en cumulé).
Décryptage : Essayons de comprendre pourquoi un tel leader historique a-t-il développé une stratégie perdante dans les 10 dernières années ?
Reprenons un à un les 3 facteurs majeurs qui semblent s’être ligués voire cumulés en une spirale non vertueuse :
- Un facteur de pilotage financier et d’organisation de l’actionnariat
Un endettement (4,2 milliards d’euros) contracté depuis 2005 (rachat pour 6,6 milliards de dollars par les fonds d’investissement KKR et Bain Capital, en partenariat avec Vornado Realty Trust) passant le groupe dans une logique de LBO avec sortie de la cote.
- Un facteur lié à la segmentation marché et à la prise en compte des évolutions clients en terme de comportements d’achats
La montée en puissance des ventes sous E-commerce a absorbé la croissance du marché à plein durant ces dernières années (AMAZON aurait un CA réalisé en 2017 dans la catégorie double de celui de Toys , du coup en deuxième position aux USAs, alors qu’il était encore le Leader en 2010).
Entre 2012 et 2017 en France, la part du e-commerce est passée de 10 à 25% dans les ventes de jouets et est déjà à plus de 30% aux états unis.
A noter qu’AMAZON sur son positionnement en terme de chaîne de valeur n’a pas à subir les coûts de construction d’assortiment ni de mise en ligne des produits proposés à ses clients et propose plus de références que les magasins sur la catégorie concernée. De plus, La Barbie ou le LEGO vendus par Toys »R »Us et Amazon sont exactement les mêmes, ce qui ne permet pas de se démarquer avec ce levier.
Au-delà de ce point sur la montée du digital, tout un ensemble de facteurs n’ont pas été assez travaillé et en l’occurrence des facteurs liés à des fondamentaux du métier de commerçant !! : prendre en compte les nouvelles pratiques des consommateurs du type récolter d’abord des informations sur les promotions via Web avant de choisir en magasin, plutôt que de continuer à lire seulement des prospectus, l’évolution de la théâtralisation des points de vente et de l’expérience client, la nécessaire adaptation des catégories pour coller aux nouvelles pratiques des clients (par exemple sur le jeu vidéo), l’agencement des magasins qui a peu évolué,…..
- Un facteur lié à la chaîne de valeur et ….surtout à une décision stratégique erronée en terme d’écosystème pour traiter les opérations :
Cette décision, prise en 1999 par Toys »R »Us , est un contrat de 10 ans signé avec Amazon pour devenir son fournisseur officiel de jouets sur le Web avec comme contrepartie l’abandon de tout site internet par l’enseigne (exclusivité a priori payée 50M$ par Amazon + un pourcentage sur les ventes réalisées ).Dénoncé en 2004, l’enseigne reprendra alors sa liberté un peu plus tard , jurant qu’on ne les y reprendrait plus….
Conséquence 1 : un sous-investissement dans le SI de l’entreprise….
Alors même que Charles Lazarus, le fondateur, dès les années 80, avait positionné Toys’R’Us comme pionnier sur ce point en intégrant par exemple la mise en place d’une gestion informatisée de stock.
De plus, pour couronner le tout, le nouveau site Internet a dû être arrêté en 2015 pendant la période de Noël entraînant des retards dans les livraisons pour les fêtes de fin d’année. Rebelote en 2016, avec un nouveau site mais arrivant après Noël (40% de l’activité sur cette période) !! (Ah l’excellence opérationnnelle !!)
Conséquence 2 : un entraînement facilité au marché du jouet pour AMAZON (qui n’était en terme de commerce alors qu’un libraire sur le WEB)…..
Certains principes stratégiques très anciens opèrent toujours dans le monde digital. La stratégie d’AMAZON en l’occurrence peut se décrypter aussi à l’aide de la fameuse matrice proposée par le cabinet BCG (Boston Consulting Group) Matrice_BCG sur les répartitions par segment , vache à lait, dilemmes et autres poids morts….
Amazon a pu se permettre en effet de perdre de l’argent sur le créneau du jouet, compte tenu du cash généré par ses autres activités (notamment informatiques et cloud). Une gestion somme toute classique de ses propres DAS (Domaines d’Activité Stratégiques).
Bénéficiant par ailleurs d’un fort avantage comparatif de différenciation sur le créneau de distribution « Web » (de part la maîtrise du numérique et de la supply chain associée), AMAZON s’est même payé le luxe de faire entrer de nouveaux marchands de jouets sur sa marketplace et ainsi fidéliser les clients…Cette période lui a permis d’apprendre au fur et à mesure le segment et d’acquérir les compétences complémentaires pour devenir du coup un nouveau « category killer », ce qui cumulé avec les caractéristiques de type conglomérat à l’ancienne ont les effets que l’on sait…
A noter qu’une décision stratégique prise en 2000 a des effets qu’en 2018 ….Il est urgent de travailler sa stratégie en étant bien entouré !!
Qu’en est-il de la stratégie de Monoprix faisant alliance avec AMAZON ? Le débat est lancé.
A noter qu’AMAZON qui a déjà racheté Whole-foods, a apporté quelques effets patents sur l’activité : https://www.latribune.fr/entreprises-finance/services/distribution/amazon-profite-deja-du-rachat-de-l-enseigne-bio-whole-foods-764840.html
Selon le BCG, la courbe d’apprentissage et d’expérience aurait dû jouer à plein pour TOY R’Us, en l’occurrence c’est AMAZON qui en a profité. A méditer sur la conduite du changement à mener pour que cet effet joue à plein au sein de l’organisation de l’entreprise.
Gaillard Avant - Conversation sur les stratégies d'entreprises 